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Les suggestions -
pièges du marketing |
Nous avons tous remarqué qu'il y avait une différence notable entre
la présentation officielle du produit et ce que l'on retrouvait dans
son assiette…
Les industriels ont l’obligation de faire figurer sous leurs photos
la mention « suggestion de présentation » mais certains en
usent et en abusent… De la présentation proprement dite c’est-à-dire
de tout ce qui illumine et décore l’assiette, nous sommes en effet
insidieusement passés à la préparation elle-même, qui ne devrait
pourtant pas porter à confusion sous peine de « publicité mensongère
».
Un petit schéma valant un long discours, le site allemand
Pundo a eu la bonne idée de
photographier le packaging, la photo « officielle » et le résultat «
réel » dans l’assiette. La différence saute aux yeux. Présentée avec
plein de petits légumes sur le packaging, le riz se retrouve ainsi
privé de tout… sauf d’un petit pois. Pas de doute : les
industriels nous prennent vraiment pour des légumes !
Dans le film "Chute libre",
Michael Douglas oblige un manager de fast-food – sous la menace d'un
flingue – à reconnaître les différences entre le hamburger servi et les
photos au-dessus des caisses… mais les non-violents feraient mieux de
traiter le problème à la source et d’éviter le plus possible la
basse-cour industrielle. Pour ne pas tomber dans le panneau
publicitaire, le mieux est encore de ne pas trop s’approcher !
Mais il n’y a pas que le travail sous Photoshop qui permet de rouler le
consommateur dans la farine raffinée et l’on retrouve la « suggestion de
présentation » sous divers autres travers :
La suggestion de la nouveauté
« De nombreux clients se font piéger et n’hésitent pas à payer deux
fois plus cher un simple produit de base uniquement en raison de son
emballage. Au pays de la grande distribution, l’habit ferait-il le moine
? » s’interroge Florence Humbert du magazine Que Choisir. (Février
2005, p. 48)
Les nouveautés n’ont souvent de nouveauté que le nom. « L’innovation
marketing mineure» est en effet la meilleure technique pour augmenter
les prix sans trop mécontenter les consommateurs: un nouveau
packaging, une campagne de pub bien ficelée et la disparition des
anciens produits laisseront peu de choix aux fidèles clients et en
attireront peut-être de nouveaux.
La
suggestion des vertus écologiques du produit
« Et toutes ces pages de pub sont peinturlurées en vert, vert pomme,
vert gazon, vert de l’espoir : le vert est devenu la couleur préférée du
Medef, des multinationales et du CAC 40. Ils ont gagné du fric en
polluant (et en réchauffant), ils vont gagner le double en dépolluant
(et en réchauffant un peu moins) ! » note Jean-Luc Porquet dans Le
Canard enchaîné (4 juillet 2007)
Le vert serait-il dans le fruit ? C’est le pesticide RoundUp qui
s’affiche autodégradable (la firme Monsanto à bien été condamnée pour «
publicité mensongère » mais à 15 000 euros d’amende seulement! Une
suggestion de présentation de la justice ?) C’est le « moteur qui
respire » du 4x4 Ranger Rover… Ce sont toutes les entreprises les plus
polluantes qui s’achètent une virginité en parrainant les associations
écologiques… Voir sur ce sujet le petit conte écologique
De l'air!
La
suggestion des vertus santé du produit
« L’effet le plus avéré de ces produits est un allègement… du
porte-monnaie des consommateurs. Selon les spécialistes du secteur,
un alicament est en effet vendu en moyenne 50 à 100% plus cher que le
produit standard équivalent. Parfois, c’est carrément le triple du
prix normal, sans que cette inflation soit justifiée par le coût des
ingrédients utilisés. La facture est d’autant plus salée qu’il faut,
dans la plupart des cas, consommer ces produits régulièrement pour
ressentir l’effet promis. Prenez Essensis, le yaourt lancé il y a un an
par Danone. […] Pour que ce soit efficace, le géant des produits
laitiers préconise de manger deux de ses petits pots roses par jour.
Soit une facture d’environ 35 euros par mois. » (Cédric Pietralunga,
Capital, Avril 2008, p.67)
Alicaments à part, les consomm’acteurs les plus avertis connaissent les
saloperies chimiques dont sont richement dotées la plupart des
préparations industrielles : exhausteurs de goûts, aromes,
conservateurs, édulcorants, graisse hydrogénée, sucre raffiné,… (voir
les différentes rubriques de cette section!) Lorsque que « l’être » est
aussi nauséabond, on comprend qu’il soit opportun de mettre l’accent sur
le « paraître » !
La suggestion « bien-être » du produit
Le système n’a aucun intérêt au bien-être des individus car le malheur
est un fonds de commerce autrement plus rentable : la pauvreté nous
pousse à idéaliser l’argent, le cholestérol à multiplier les régimes,
les rides à fantasmer sur les cosmétiques (ou maintenant les yaourt !),
la maladie à abuser des pilules, le besoin d’intégration à suivre la
mode, les frustrations à nous engraisser…
Mais le système avancera le plus souvent masqué et il ira même
jusqu’à organiser des salons sur la santé et le bien-être à la gloire
des industriels. Cela ne coûte rien de promettre le bonheur et les
frustrations qui en découlent rapporteront beaucoup. Les promesses
n’engagent finalement que ceux qui dépensent…
« Je suis publicitaire : eh oui, je pollue l’univers. Je suis le type
qui vous vend de la merde. Qui vous fait rêver de ces choses que vous
n’aurez jamais. Ciel toujours bleu, nanas jamais moches, un bonheur
parfait, retouché sur Photoshop […] Dans ma profession, personne ne
souhaite votre bonheur, parce que les gens heureux ne consomment pas.
» commente Frédéric Beigbeder dans son livre 99 francs…
C’est en effet le rôle de la publicité que de transformer le crapaud en
prince charmant : un produit banal devient une innovation extraordinaire
et extrêmement sexy qu’il me faut absolument acquérir ou déguster sous
peine de passer pour un has-been coincé du portefeuille. Et si je fais
mine de résister, la pression de mes enfants saura vite me convaincre…
Dans une enquête publiée fin 2006, le BVP jugeait 4 pubs sur 10 de
nature trompeuse et susceptible d’induire le consommateur en erreur.
Serait-ce la raison pour laquelle le nombre de « publiphobes »
dépasserait désormais celui des « publiphiles » ou que 50% des français
estimeraient que la publicité est dangereuse ? Et l’Alliance pour la
planète de s’interroger : « Que fait le BVP ? », rappelant au passage
que ce « Bureau » est une association loi 1901 regroupant… des
publicitaires !
Peut-on attendre quoi que ce soit d’une profession dont l’objectif est
de « toucher le temps de cerveau disponible » afin de vendre toujours
plus de produits ? Si le produit était vraiment bon, aurait-il besoin
du matraquage publicitaire ? Que la publicité fasse ou non rêvée et
qu’elle soit plus ou moins créative, sa fonction première reste la
manipulation de nos neurones de manière à obtenir une réaction d’achat.
Perdu devant les 40 000 à 130 000 références d’un hypermarché, que
vais-je être incité à choisir en effet sinon le produit « vu à la TV » ?
Trop de choix tue le choix !
Enfin, last but not least, la suggestion
d’expertise!
Quand une nutritionniste recommande l’aspartame au motif que le produit
est « très festifs, mais acalorique », ou conseille la crème fraîche sur
l’huile d’olive, on peut légitimement s’interroger sur sa formation.
Lorsque l’on apprend qu’elle est responsable d’une société de
nutrimarketing et nutritionniste conseil d’un groupe industriel, on peut
s’interroger sur son indépendance voire son éthique… Voilà une
vérite qui… démange !
Lorsque Léon Guéguen, Directeur de Recherches honoraire de l’Inra,
ancien directeur du Laboratoire de nutrition et sécurité alimentaire du
Centre de recherches de Jouy-en-Josas, membre de l’Académie
d’agriculture de France et rapporteur à l’Afssa (ouf !), écrit un
article pour dire que l’agriculture biologique n’est pas durable et que
les aliments bio ne sont pas meilleurs pour la santé (voire sont plus
dangereux !), on peut s’interroger sur son dogmatisme.
Les experts ont toujours été utilisés pour semer le doute chez les
consommateurs. Comme le notait Al Gore dans son film "Une Vérité qui
dérange", « Sur 928 publications dans des revues scientifiques, le
désaccord [sur le réchauffement] était de 0%. Une autre étude sur les
médias populaires a retenu un échantillon de 636 articles. Plus de la
moitié (53%) disaient "C'est peut-être un problème mais peut-être
pas."Pas étonnant que la confusion règne dans les esprits. » Et de
citer Upton Sinclair : « Difficile pour un homme de comprendre une
chose si son salaire dépend de ce qu'il ne la comprenne pas. »
D’où peut-être le fait que nombre de nutritionnistes et diététiciens
Français ne veulent surtout pas s’intéresser à l’agriculture biologique
: on n’aurait plus besoin d’eux !
D'ailleurs, en France, le
métier de nutritionniste n'est même pas reconnu! Pourquoi en effet
s'embarrasser de sérieux alors que l'industrie est enchantée de
l'approximation générale ? Tant que chacun pourra s'autoproclamer
"expert" pour dire ce qu'il veut et reprendre en chœur le fameux «
Aucun produit n'est nocif en soi et il ne faut rien interdire », la
malbouffe continuera à bien se vendre, merci pour elle!
Confronté à un expert, la première
chose à faire serait donc de nous interroger sur son pedigree, ses
motivations et ses éventuels conflits d’intérêt. Tous les
professionnels ne sont évidemment pas malhonnête mais l’argent est la
première source de corruption et il en coule davantage chez l’industriel
que chez le petit artisan ou le magasin bio...
Dans la jungle de l’alimentation industrielle, une boussole n’est
donc pas de trop pour arriver à se repérer entre les rayons et se
prémunir des dangers de la chimie sauvage. L’obligation d’étiquetage
imposée aux produits, noyée dans un océan de marketing et
d’allégations santé, est en effet loin d’être efficace. Qui est
aujourd’hui capable de déchiffrer correctement l’étiquette d’un
simple gâteau industriel ?
Nous n’aimons pas passer pour des imbéciles – et nous avons peu de
temps – alors nous préférons souvent zapper : « C’est une grande
marque, il n’y a pas de risque », « C’est tellement bon que ça ne
peut être mauvais » ou encore « Si ce n’était pas sain, ce ne serait
pas autorisé »…
L’idée de cette section n’est ni de donner des sueurs froides, ni de
dresser la liste exhaustive des aliments ou additifs dangereux mais
de mettre plutôt l’accent sur certaines pratiques de l’industrie et
suggérer quelques pistes d’aliment’action. Avec une boussole, il est
plus facile de retrouver le chemin du naturel !
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